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一手好牌打得稀烂之三 丰田需重塑品牌形象

在中国市场上,险些每过20年,丰田皇冠的品牌形象都邑发生一次重大年夜改变:自1964年开始的少量入口,到上世纪80年代中期的较大年夜规模入口,再到2005年实现本土化临盆……

薛旭觉得:“丰田必要在中国市场从新塑造代价内涵和品牌形象,把日本工匠精神的执著,以及日本技巧和产品经济性等看起来和车无关,事实上抉择着汽车品德和质量的企业文化塑造出来,这样在高端市场才可能有时机。”

“一汽丰田真的打了一手烂牌!!机油增多悲不雅处置惩罚,亚洲龙预计也顿时要步皇冠后尘了。”在《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型周全退出》颁发后,有网友在经济日报-中国经济网的官方微信这样留言。

在随后的《一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航,皇冠退在情理之中》颁发后,经济日报-中国经济网汽车频道继承与您一同探究,丰田皇冠在中国市场经历了如何的成长过程?作为大年夜规模量产汽车企业,假如品牌不能向上会如何?

作为举世产量最大年夜的汽车品牌,丰田虽然不乏中大年夜型轿车如皇冠,不乏全尺寸SUV如兰德酷路泽……然则,丰田在举世各地临盆贩卖的照样以中低端车型为主,如紧凑型轿车卡罗拉等,直接导致其体现平平的品牌形象。

同样,来华合资后,丰田只管在一汽丰田也投放了兰德酷路泽、普拉多、皇冠、锐志、亚洲龙等高端车型,但中低端产品照样占了相称高的比例。根据中国汽车工业协会的统计,2019年,一汽丰田贩卖汽车73.2万辆,此中卡罗拉贩卖35.78万辆,占比靠近荆棘铜驼;而引领品牌向上的旗舰车型——皇冠整年仅贩卖1.04万辆,同比下滑71.52%。

作为较早进入中国市场的高端车型,丰田皇冠无疑具有厚重的历史和较高的有名度、较好的美誉度,本应较大年夜幅度提升丰田和一汽丰田的形象。细细品味,在中国市场上,险些每过20年,丰田皇冠的品牌形象都邑发生一次重大年夜改变:

自1964年开始的少量入口,到上世纪80年代中期的较大年夜规模入口,再到2005年实现本土化临盆……

第一个20年,让人们不只知道日本有一个丰田汽车,而且丰田汽车还有一顶“皇冠”,这也可以当作是皇冠具有了必然的有名度。

第二个20年,因为入口车的大年夜量涌入,皇冠在多个国家不合品牌的诸多入口车型中脱颖而出。无论是在当时的国宾车队,照样在各类高端商务场合……也在必然程度上成为很多人的贪图之车,这是丰田皇冠有名度、美誉度上升至顶峰的紧张阶段。

上世纪80年代中期皇冠曾较大年夜规模入口

第三个20年的初期,凭借风雅的做工和优越的安谧性,以及前面两个20年积攒下来的口碑,实现本土化的第十二代皇冠开始成为很多中国高端破费者可知、可感、可触、可及的座驾。

第十二代皇冠实现本土化临盆

当时,为了国产后迅速打开市场,在做皇冠的行销定位时,企业方面得出皇冠是“儒雅的豪华”的判断,以差别于其他竞争对手的“尊贵的豪华”和“声张的豪华”。看到这里,就不难解得一汽丰田的对标工具是谁了,可见当时一汽丰田对皇冠所寄予的厚望。据此,一汽丰田还为皇冠推出“折衷为道、欲达则达”的广告语。

国产皇冠上市之初,因为不合于人们常见的德系高级车风格,更在于一些较为成功人士以往的皇冠情结,都让一汽丰田取得了必然的市场成功。从2005年的2.83万辆,到2006年的4.26万辆,再到2007年的5.31万辆,皇冠的中国市场之路彷佛越走越强。

然则,跟着市场热度,尤其是破费者的“新鲜感”一过,较为虚幻的广告语,勉为其难的“儒雅”定位,尤其是用户应用历程中的不便,如在商务用途场景下局匆匆的后排空间,以及面对更广泛私人用户时的较高价格等,都难再支撑皇冠更大年夜的销量。

其后,只管一汽丰田对皇冠做了两次进级换代,车身和轴距大年夜幅加长,采纳更大年夜排量的发念优等等,但都被市场和破费者发明这样和那样的问题,再加上营销策略等方面的误差,让皇冠犹如王小二过年——一年不如一年。由此,2007年的5万多辆也就成为皇冠在中国市场的历史峰值。

直到上个月尾,丰田皇冠在中国市场尚未走完其第三个20年,就带着一系列问号憾然离场。

皇冠停产

“丰田对高端打造方面短缺需要的步伐,对皇冠的注重程度也不敷,没有努力推进品牌高端化”,乘联会秘书长崔东树阐发,丰田更珍视雷克萨斯的高端化,把皇冠雪藏到一其中档车型的位置,自身定位就存在问题,导致皇冠在中国市场的认可度较差,终极沉溺腐化到停产的地步。

中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长、北大年夜计谋与营销课程主讲专家薛旭更是刀刀见血地表示,日系车有一个先天的缺陷,便是每每带有对照强的谋利性。中国对汽车在各方面都有律例要求,日系车因此低落资源为导向,只是做到刚好相符律例;德系品牌则是不计资源做的更好,以致做到极致。长此以往,在破费者心中,日系品牌就比德系品牌低一个层次,而只能去和美系品牌做竞争。

皇冠的退出令人唏嘘。还有业内资深人士直言,丰田就没有把皇冠当一个好的品牌来做,而是一心求量,卖不过奥迪A6就和奥迪A4竞争;如今奥迪A4又卖不过,总不能和奥迪A3去竞争吧?在没有退路的环境下,着末只能退出中国市场。

“说到根上,丰田照样没有塑造出优越的品牌形象。丰田近年来似乎逐步的被中国破费者遗忘了,它的传播和营销让大年夜家感觉很迢遥,这是一个很致命的问题。”薛旭觉得:“丰田必要在中国从新塑造代价内涵和品牌形象,把日本工匠精神的执著,以及日本技巧和产品经济性等看起来和车无关,事实上抉择着汽车品德和质量的企业文化塑造出来,这样在高端市场才可能有时机。”(经济日报-中国经济网 记者姜智文)

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